Regional und trotzdem zentral. Diesen Anspruch stellte die mittelständische Handelsgruppe Dohle an das Digital Signage-Netzwerk, das sie kürzlich in rund zwanzig Hit-Supermärkten installieren ließ. Wincor Nixdorf trat als Generalunternehmer auf, Lieferung und Installation der Hardware sowie Wartung, Monitoring und Service übernahm Nordland Systems und das Content Management-Programm stammt von Online Software. In Fachkreisen findet das Konzept Anklang: Die Visual Merchandising Initiative belohnte es im März, noch vor Ende des geplanten Rollouts, mit dem VMI Award 2012. Die Dohle Handelsgruppe betreibt etwa 100 Hit-Märkte mit Verkaufsflächen zwischen 2.000 und 4.500 Quadratmetern.

Bei dem Siegburger Familienunternehmen liegt ein Schwerpunkt auf regionalen Einflüssen, die die Märkte und das Sortiment bestimmen – ganz nach einem der Hit-Leitsprüche „Menschen machen Märkte“. Die regionale Kundenansprache war ein wichtiges Kriterium für die Wahl der Technik: „Unsere Aufgabenstellung war von der Frage bestimmt, wie ein Handelsunternehmen ein zentral gesteuertes Multimediasystem so geschickt verknüpfen kann, dass sich die Kunden vor Ort individuell angesprochen fühlen“, erzählt der Prokurist und Leiter IT-Organisation und Filialsysteme Klaus Trautmann. Das Unternehmen entschied sich für ein zentral gesteuertes System auf Basis des Programms Prestige enterprise, das über Schnittstellen an das Warenwirtschaftssystem SAP und den sogenannten Hit-Werbeplaner angeschlossen ist. An Hardware kommen 46-Zoll-Displays von Samsung mit Embedded-PCs zum Einsatz. Bis zu fünf der Bildschirme hängen hinter den Frischetheken der Filialen. Sie bewerben Angebote, zeigen Imagefilme und unterhalten mit Nachrichten von Politik über Kultur bis hin zu Boulevard sowie den regionalen Wettervorhersagen. Auch die Doppelbildschirmwaagen an den Theken preisen dem wartenden Kunden das Hit-Angebot an und werden ebenfalls von Prestige enterprise gesteuert.

Sämtliche werblichen Inhalte produziert Hit intern. Die Angebotsspots ändern sich regelmäßig entsprechend der wöchentlichen Angebotsplanung, die sich außerdem in den Handzetteln und der Printwerbung wiederfindet. Die Software steuert die Filialen einzeln an, sodass „jeder Hit-Markt automatisch und zuverlässig mit relevanten Informationen versorgt wird“, erläutert Jürgen Berens von Rautenfeld, Vorstand von Online Software. Für jedes Geschäft werde eine eigene Playliste erstellt, die regionale Neuigkeiten und Angebote enthält. Auch auf ausgewählten Displays, die in unmittelbarer Nähe der angebotenen Ware installiert sind, könne man einzelne Inhalte anzeigen lassen, fügt er hinzu. Durch die Anbindung an die Managementprogramme von Hit zeigen die Screens automatisch die richtigen Preise an. Wetter, Nachrichten und Boulevard, sprich der dynamische Content, werden per Internet-Streaming in die Playlisten integriert.

In den beiden Supermärkten in Kerpen und St. Augustin testet Dohle außerdem Bildschirme oberhalb der Leergutautomaten. Mit Erfolg: „Seitdem wir die Screens hier einsetzen, gibt es so gut wie keine Reklamationen mehr“, berichtet Klaus Trautmann. Zuvor habe es häufiger Beschwerden wegen der Wartezeiten gegeben, vor allem wenn Störungen der Automaten behoben werden mussten. Da das Infotainmentsystem solchen Spannungen nun entgegenwirke, soll es auch in anderen Filialen Bildschirme an der Leergutrücknahme geben.

Neues Projekt nach drei Jahren DS-Pause

Die Hit-Geschäftsführung, die für die Frische- und Bedienungsbereiche zuständig ist, war es selbst, die sich für die Installation der Bildschirme entschied. Sie möchte damit die eigene Kompetenz in diesem Bereich noch stärker an den Kunden übermitteln. Der diesjährige Rollout war bereits die zweite Digital Signage-Installation bei Hit. Das erste Projekt setzte Dohle 2008 um. Es hieß Hit Sunshine und diente einer GfK-Studie, die den Einsatz von DS-Systemen im Lebensmittelhandel quantitativ und qualitativ bewerten sollte. „Es ist anhand der Abverkaufszahlen in der Tat auch sehr positiv beurteilt worden“, erzählt Klaus Trautmann. Endgültig umgesetzt haben sie es aber doch nicht, unter anderem um externe Marktentwicklungen wie Preise und Akzeptanz der digitalen Werbung abzuwarten. Ende 2011 sah Hit den richtigen Zeitpunkt gekommen und konntefür die Umsetzung auf die damaligen Erkenntnisse zurückgreifen. Neben dem VMI, der in diesem Jahr zwei erste Preise vergab – einen an Hit und einen an Combi in Papenburg – waren die Beteiligten vom Konzept angetan. Michael Pankow, Geschäftsführer des technischen Dienstleisters Nordland Systems, fasst zusammen: „Der Kunde nutzt schlicht in optimaler Weise die ihm zur Verfügung stehende Bandbreite der statischen und digitalen Ansprache für den Dialog mit seinen Kunden.“ Genauso sollte es sein: Digital Signage und klassische Werbung gehen Hand in Hand auf den Kunden zu.

Verena Gründel

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